Como o cartão fidelidade é a
grande sacada para alavancar vendas - Coma dez refeições e ganhe a décima
primeira ou traga um amigo e ganhe desconto. Já ouviu propagandas assim? Veja
como montar uma estratégia que vale a pena.
São Paulo – Os clientes são a
coisa mais importante de um negócio, afinal, sem eles não haveria faturamento.
Mas quanto tempo você gasta pensando em estratégias de fidelização? Se isso não
estiver entre suas prioridades, coloque o quanto antes.
“Toda empresa que quiser
sobreviver tem que ter um cartão fidelidade ou qualquer outra boa estratégia de
fidelização. Quem não tem, está atrasado”, diz o coach Roberto Navarro, do
Instituto Brasileiro de Coaching (IBC).
O segredo para atrair clientes
fiéis está no diferencial oferecido. Exemplo: você está em dúvida entre comprar
um determinado produto em uma loja ou em outra, sendo que ambas ficam no mesmo
lugar e cobram preços similares pelo mesmo item, só que em uma delas você ganha
100 reais de desconto na próxima compra e na outra, não. Qual você escolheria?
“Certamente o consumidor vai
escolher a opção que dá desconto, que oferece um plano de fidelidade. Assim, o
negócio ganha não só a compra naquela hora, como também garante que a próxima
aquisição do cliente será lá”, afirma Navarro.
Gilberto Braga, professor de
finanças do Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais (Ibmec-RJ), lembra que
há uma infinidade de estratégias de fidelização no mercado, o que exige cuidado
redobrado dos empresários para não perder a referência do que é diferencial.
“É muito comum que os
restaurantes ofereçam, por exemplo, uma refeição grátis depois de dez pagas. Se
for um restaurante que ele almoça todo dia, perto do trabalho, por exemplo, não
vai fazer diferença para ele. Ok, é legal ganhar uma refeição, mas isso não prende
ele ali”, diz.
“Se em vez de ele ganhar uma
refeição comum ele ganhasse um jantar com um cardápio diferente, mais
requintado, para ele e um acompanhante, ou até mesmo um produto que tenha a ver
com a identidade do restaurante, como uma bolsa de praia se o estabelecimento
ficar à beira mar, isso sim seria um diferencial para ele se manter fiel ao
lugar”, completa o professor.
Segundo Braga, tudo o que o
cliente não quer é se sentir comum —muito menos usado. “Se ele come quase todos
os dias ali, ele sabe que tanto ele quanto seus colegas em algum momento vão
ganhar aquela refeição grátis, seja mais cedo ou mais tarde. Não há nada de
especial nisso.”
Para Navarro, do IBC, segmentar
os clientes em categorias conforme o grau de fidelização também é uma boa para
o negócio. É o que fazem os programas de companhias aéreas, por exemplo, com
classes “gold”, “silver” etc.
Divulgação
Ter uma boa estratégia de
fidelização não é suficiente se você não conseguir divulgá-la corretamente. E é
preciso começar o trabalho de divulgação com os próprios funcionários do seu
negócio.
“Quantas vezes a gente vai a uma
loja que tem alguma estratégia de fidelização, mas o funcionário não faz um
alerta na hora do pagamento porque ele mesmo desconhece as regras do estabelecimento”,
afirma Navarro.
Esse desafio não é exclusivo das
pequenas e médias empresas. “Você pode chegar em um posto Ipiranga, por
exemplo, perguntar a um frentista sobre detalhes do programa ‘Km de Vantagens’
e talvez ele não saiba te responder com precisão. É um ótimo programa, mas cada
posto acaba funcionando como uma empresa independente e fica difícil para a marca
controlar a divulgação disso.”
Nas PMEs (pequenas e médias
empresas), muitas vezes os donos ficam tão atolados com burocracias em seus
escritórios, como pagamento de contas e gerenciamento de pedidos, que acabam se
esquecendo de dar atenção ao treinamento dos funcionários.
É preciso lembrar ainda que a
estratégia de fidelização de clientes, além de manter, claro, um público
cativo, também pode servir para atrair novos consumidores para seu negócio.
Não à toa, as promoções do tipo
“traga um amigo e ganhe desconto” podem dar bom resultado. As redes sociais são
aliadas na divulgação da estratégia. Afinal, quem nunca viu no Instagram ou
Facebook alguma promoção do tipo “marque um amigo e concorra”?
“É algo simples, mas que
realmente dá resultado. Você inverte a situação, pois, além de fidelizar sua
base de clientes, transforma-a em uma vendedora do seu negócio. Os próprios
consumidores vão se empenhar para divulgar seu produto, já que terão uma
contrapartida lá na frente”, explica Braga, do Ibmec.
O que não fazer
Segundo o professor, é preciso
estudar o cliente, conhecer profundamente as necessidades dos consumidores e o
que os agrada.
“Muitos donos de pequenas e
médias empresas pensam que não devem se preocupar com isso, já que é algo que
estão ‘dando’ aos clientes, então eles não podem reclamar. Mas um cliente que
teve uma experiência ruim com um programa de fidelidade de um estabelecimento
pode querer não mais comprar o produto ou serviço oferecido por aquele lugar”,
lembra Navarro, do IBC.
Também é fundamental fazer as
contas. Se você for oferecer um produto grátis na compra de outros, o custo
desse “brinde” tem que ser compensado de alguma forma para você não ficar no
prejuízo. Não adianta agradar o consumidor se o preço disso for fechar as
contas no vermelho.
